原标题:鹅罚，鸟抄，波司登有护城河吗？

【/s2/】似乎已经稳坐羽绒服行业榜首的波司登如何抓住这个机会，升级羽绒服消费？它靠什么守住护城河？现在手上的卡和代码已经分发，波司登应该主动出击还是等待合适的时机？在真正的春天到来之前，冬天的一切仍然被雪和雾覆盖着。

随着羽绒服行业消费升级，国产羽绒服有机会冲击中高端市场吗？

今年羽绒服销售价格持续上涨。12月12日，央视财经报道，据中国国家商务信息中心统计，2020年全国重点大型零售企业羽绒服销量同比增长15.1%，羽绒服平均单价也从2015年的432元增长至2020年的656元。

即便如此，消费者购买羽绒服的热情并没有减少，一些中高端产品一度脱销。资本市场也火热。【/s2/】今年以来，波司登股价涨幅近50%，最新市值547.12亿港元，9月最高股价达到6.85元。

然而，在中国的羽绒服赛道上，消费者脱口而出的品牌并不多。业内人士表示，随着疫情的好转和羽绒服标准、技术、工艺的革新，消费者对产品的需求不再停留在价格上。但目前中国羽绒服中高端市场仍掌握在欧美韩系品牌手中。自2018年推出中高端产品以来，行业龙头波司登仍未取得真正的爆发。

看似羽绒服行业老大的波司登如何抓住这一羽绒服消费升级的机会？它靠什么守住护城河？现在手上的卡和代码已经分发，波司登应该主动出击还是等待合适的时机？在真正的春天到来之前，一切都还被冬天的雪和雾覆盖着。

不同的羽绒服

羽绒服是广大服装行业中一个独特的存在。功能属性强、科技含量高、普遍较高的客户单价和较低的购买频率，增加了羽绒服企业的库存压力，也提高了进入门槛。

保暖性能的技术壁垒催生了行业集中度较高的国产羽绒服赛道。中国服装协会数据显示，行业前十品牌相对稳定，CR10(行业前十企业市场份额总和)占比44%，仅次于运动装，高于男装19%、女装10%。中信证券分析师认为，成熟品牌一旦在消费者心目中扎根，就会拥有广阔的品牌护城河，从而稳定市场份额。消费市场将羽绒服等同于波司登的势头就是证据之一。

(严观天下品牌力指数)

从这个角度来看，波司登无疑处于王者的位置。2021年“双11”期间，波司登天猫平台销量位居中国服装第一(男装+女装)。根据严观世界的数据，2020年，波司登在中国羽绒服/棉服品牌实力指数中获得第一名，几乎秒杀耐克、南极等知名品牌。在百度指数中，波司登与羽绒服有着密切的关系，波司登是关键词“羽绒服”相关词榜单前十名中唯一的服装品牌。

(中信证券研究报告)

根据中商研究院的报告，相比欧美30%到70%的羽绒服渗透率，我国目前的羽绒服渗透率只有10%左右，还有很大的发展空。他们预测，到2022年，羽绒服行业的市场规模将达到1622亿元。对比日韩品牌的发展历程，CICC消费行业首席分析师郭海燕指出，人均GDP的增长会带动人均消费的增加，有利于国产品牌的崛起，形成规模经济。

由此可见，中国羽绒服行业充满机遇。缺少的不是市场，而是一大批有影响力的品牌。从根本上说，这种情况与羽绒服行业的混乱有关。服装品牌经理游艺武解释说:“羽绒服的生产成本范围很广。如果不好，可以做100多。不好的都是垃圾，就当消费者是乞丐，好的可能要56.78万甚至上千。”

定价空大而灵活，导致竞争激烈，内卷化。一方面，过去消费者盲目相信“贵就是好”，偏爱加拿大鹅和始祖鸟；另一方面，为了抢占剩余市场，被忽视的国产品牌拼命在设计和价格上做文章。

对羽绒服有很多研究的许云说:“今年很多服装品牌都在大力推广羽绒服这一品类。和以前相比，时尚度确实更高更漂亮，但价格也在飙升。比如早期参加时装周的太平鸟，现在找流量名人代言，但是真的很丑，不适合。”

在这个前提下，营销取代了先和产品说话。【/s2/】许云表示，太平鸟过去多次被曝抄袭新闻，快时尚的类似资金一直是重灾区。据媒体统计，太平鸟今年已经被控5起抄袭案件，最近一次是在11月。国内小众原创服装品牌SOS _ SEAMSTRESS在微博发文，质疑太平鸟抄袭其原创设计，称太平鸟上架的新外套只是改变了面料的材质，大身款式、颜色、配色、蝴蝶结装饰甚至四个不同纽扣的位置都是1:1抄袭自己。

太平鸟回应称，在移除涉案产品的同时，“原创品牌可以走合法渠道”。游奕武说:“维权成本对于原店来说太高了，单个品牌其实很难根除这种‘捷径’行为。从抄袭起家的品牌正在破坏行业环境，不仅未能树立中国品牌的形象，还不断侵蚀消费者的信心。有些人赶走了龙，但他们变成了新的龙。"

外国僧侣教诵经

据游奕武介绍，在过去的很多年里，国外品牌既掌握了生产力，也掌握了话语权。树立消费者对国外品牌的信仰，用信仰获得高溢价，成为价格高但不一定质量高的“割韭菜”品牌。

这和羽绒服行业完全一样。每年冬天，网上都会出现各种基于羽绒服鄙视链的段子。【/s2/】然而，无论图纸如何千变万化，占据塔尖的都是国外品牌，而国内品牌则蜷缩在金字塔底层。

(羽绒服品牌辨别指南)

不可否认，Moncler、Canada Goose等国际高端羽绒服品牌对中国羽绒服行业的影响不容小觑。自2016年进入中国市场以来，Moncler被称为“羽绒服行业的LV”，加拿大鹅一举打开了羽绒服行业的高价领域。中信证券研究部团队认为，正是这两个品牌让消费者意识到了羽绒服的时尚性，促使人们对羽绒服的功能提出了更高的要求，培育了高端羽绒服市场。

如今正在向高端转型的波司登，受到净利润下滑和库存恶化的困扰。华西证券研究报告显示，2011-2014财年，波司登存货快速增长，存货周转天数高达208天。产能过剩和货物积压给波司登带来了巨大的资金压力。

纵观波司登这些年的财务报告，我们可以看到波司登从2012财年到2015财年连续三年营收下滑。截至2016年3月31日，波司登录得营收57.87亿元，较高峰期下降38%，归母净利润由2013年一季度的10.79亿元大幅减少至2.81亿元。直到2018年波司登决定转向高端，情况才有所好转。

有趣的是，从对竞争性企业发展路径的分析可以看出，波司登和Moncler的转型策略非常相似。成立之初，Moncler的主战场是登山、滑雪等户外运动。直到上世纪80年代，我们携手设计师改善外观，拥抱时尚，才推出了一大批备受追捧的车型，让高端品牌的定位变得清晰。

加拿大鹅，另一个不可避免的宿敌，在它的真面目被揭露后，更像是一个反例。据中国羽绒协会和上海市服装行业协会的专家介绍，羽绒的保暖性能只与羽绒的蓬松度和羽绒的含量有关，加拿大鹅一直通过“Hutterite”的由来宣称保暖效果，并没有任何事实依据。此外，上海市市场监督管理局测试显示，加拿大鹅店190款产品中，符合鹅绒宣传使用的仅占16.8%。绝望的网友都说“不如改名叫加拿大鸭”。

由于虚假宣传，加拿大鹅最终被罚款45万元。游奕武认为，【/s2/】这不仅是一个处罚决定，更是中国消费者觉醒的信号，代表着品牌的祛魅。“打击以次充好，淘汰垃圾行业，让消费者意识到不要盲目崇拜大牌，也不要进入恶性价格竞争，让劣币驱逐良币。真正重要的是质量、品质，甚至是文化自信。”

“四季品牌”冲击市场

在走向高端的路上，波司登不仅专注于单一品类的羽绒品牌，还与四季各种品牌争夺蛋糕。

四季品牌是指产品线涵盖四季，即春夏秋冬。消费者对企业的印象并不一定与某个服装品类挂钩，通常是以整个品牌为记忆点进行心智占领和宣传。业内人士认为，目前国内羽绒行业的竞争格局可以概括为“高端分流”和“四季延伸”，前者以波司登和Moncler为代表，后者以H&M和Zara为代表。

四季品牌继续仔细研究，可以分为以优衣库、蓝海之家为代表的快时尚品牌，以及以耐克、李宁为代表的休闲运动品牌。他们一般从2010年开始布局羽绒服产品。老实说，这些品牌在其他赛道上有很多优势。从集中度较高的运动鞋服行业杀出的耐克和李宁，都是一流的，地位不可动摇。然而，他们选择扩大自己的领土，而不是保留国家。分析人士认为这背后的原因也很简单——盈利。

在博登11月25日发布的中期财务报告中可以发现，集团毛利率为50.5%，但代工管理业务毛利率仅为19.1%，另外两大主营业务羽绒服和女装业务毛利率分别为61.1%和73.6%，其中品牌羽绒服毛利率增长了4.7%，女装业务毛利率与去年同期持平。对比波司登截至2021年3月31日的数据，羽绒服业务毛利率同比增长3.9%至63.7%，女装业务毛利率同比下降1.8%至72.6%。

【/s2/】不难看出，即使与公认的高毛利女装业务相比，羽绒服的毛利率也并不落后太多，从毛利率的增长趋势来看，羽绒服/【/k0/】的想象可能高于女装产品。这个结论也适用于其他公司。中信证券研究报告显示，自蓝海之家进入羽绒服市场以来，羽绒服业务毛利率平均为44%，始终高于其他品类公司。所以，这也是四季品牌觊觎羽绒服赛道的根本原因。

(中信证券研究报告)

运动品牌在切入羽绒服市场时也有其独特的优势。它们诞生于同样强调技术、追求功能的运动鞋服行业。他们积累的人才和装备复用率更高，将冬季户外运动延伸到羽绒服产品更符合逻辑。了解羽绒服行业的Jason看了看国内市场，说道:“海外专业羽绒服品牌能排名靠前，主要是因为国外冰雪运动的推广和普及。很多羽绒服品牌都是伴随着冬季冰雪赛事和户外赛事而诞生的，所以运动品牌轮流进入羽绒服市场也是正常的。”

要专业，而不仅仅是高端

中期业绩发布会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松透露，【/s2/】目前波司登的主力价格已经达到1500-1800元，未来价格还会继续上涨，预测会达到2000元以上。“波司登要么是高端品牌，要么是大众品牌，但我们要让它高端化。近年来，波司登一直在努力让整个品牌向高端化发展。”

该集团CFO朱此前也表示:“在这个价位段，波司登没有太多竞争对手，包括下一个价位段，也没有什么名牌。这与目前市面上的加拿大鹅、Moncler等超高端品牌的价格还是有一定差距的。”

不难看出，提价创收，向高端品牌进发，依然是波司登未来不会放弃的长期战略。【/s2/】在财务报告中，波司登提出通过聚焦前沿、时尚领先来赋能渠道，从而完成业务能力和销售效率的升级。这真的有用吗？

恐怕答案不一定。

电商成为新的品牌前沿后，瞄准大众市场的鸭鸭、鸭肉等，借助直播迅速崛起。直接去西藏雪山卖货的鸭子鸭子一夜之间涨了30万。【/s2/】在淘宝月销量最高的15个羽绒服品牌中，鸭子和鸭子击败了南麂、花花公子和波司登登登上榜首。

(羽绒服淘宝销售)

新生对手虎视眈眈，本土玩家也在迎头赶上。这一切都意味着压力正在逼近波司登，寻找高端之外的故事刻不容缓。【/s2/】但从现阶段公布的销售网点分布情况来看，【/s2/】波司登零售门店仅31%位于一二线城市，69%位于三线及以下城市。这种安排显然与集团高端战略不匹配，未来仍将有大量资金投入渠道转型。

服装专家阿夫指出，高端不应该是波司登的目的地。他认为户外运动是波司登最好的突破。波司登在明确这种打法的基础上，还需要明确“品牌时尚”和“产品时尚”两个概念。

“产品时尚重在社会化，与之前的‘错四季’路线相同，但社交场合自然排斥羽绒服，无论是商务还是生活都没有羽绒服品牌。品牌化是运动路线，户外运动和街头运动可以与波司登无缝对接，广阔的世界大有可为。”傅总结道。

当然，赞成波司登品牌战略的人不在少数。长期关注波司登雪球大V《滚雪球》认为:“波司登注重设计和营销，这只是近几年崛起的表面因素[/s2/]。如果依靠这两点就能成功，那么应该会涌现出更多的新品牌，但事实并非如此。博登之所以能够取得第二次突破，正是因为它专注于羽绒服几十年的品牌积累，这给了它品牌升级的可能。”

所谓高端真的需要支撑。其中，最重要的是研发支出。然而，从财务报告的披露来看，波司登似乎还没有做好准备。根据波司登截至2021年9月30日的最新数据，R&D费用未列入支出，仅意味着“集团始终重视产品创新，将科研和技术创新纳入供应链重要核心战略，持续加大投入。”

另外，从室外冰雪场地切入羽绒服赛道似乎更专业。很多运动品牌的公司似乎都开始尝试了，波司登就是缺少这个基因。被冰雪运动品牌复制可能是波司登未来不得不面对的挑战。

除了海外品牌的魅力和国货的崛起，羽绒服行业既有未来的活力，也有刺刀见红的危机。即使所有企业都致力于把产品做得轻、薄、韧，受伤后流出来的依然只是血，不是羽毛。在残酷的商业世界里，进退两难是唯一的真理。只有波司登知道“羽绒服老板”宝座旁边是荆棘还是玫瑰。回搜狐多看看。

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