四问盲盒经济：蒙眼狂奔能走多远？

四问盲盒经济：蒙眼狂奔能走多远？字体：小中大分享到：四问盲盒经济：蒙眼狂奔能走多远？2022-01-28 08:44:17来源：证券日报

日前，有网友在短视频平台上投诉称，自己在网店买了三个大盒子(36 POP MART SP系列盲盒)。结果一个个开箱，他发现原本应该密封的盲盒底部已经被拆了。视频一经发布，便吸引了众多盲盒爱好者的关注。对此，POP MART迅速回应，称会进行赔偿。

这种情况已经不是第一次了。早在2020年，POP MART的线下门店就出现了二次销售事件，最终公司辞退了相关员工。对于购买盲盒的消费者来说，“盲”是购买行为的关键因素。然而，随着稀缺“藏钱”的二手价格飙升，相关产业链悄然延伸，总有人“铤而走险”，试图“以小博大”，这也是当前盲盒/潮玩经济乱象的一个缩影。

这两年盲盒经济被蒙住了眼睛，“什么都可以是盲盒”成了很多商家的流量密码。

近日，上海市市场监管局制定并发布了《上海盲盒经营合规指引》(以下简称《指引》)，这是盲盒行业首个指引，也是行业监管的风向标。

在越来越严格的监管形势下，盲盒是个好生意吗？

谁对盲盒着迷？

截至2021年6月30日，仅POP MART就有1141.5万注册会员。2021年上半年，会员贡献了公司91.8%的销售额，回购率为49%。也就是说，有一半的会员会进行二次消费。

第一次接触盲盒的人都会有一个疑问，盲盒为什么这么吸引人？哔哩哔哩的“谢谢噗噗”之前也很不解，直到半年前她路过一台机器人盲盒机，从此“打开了新世界的大门”。

“刚开始只是好奇，后来上了顶，就想抽‘藏钱’。然后被盲盒厂商的各种游戏规则发扬光大，比如完成日常任务获得‘幸运值’，用‘幸运值’换取透明卡，根据透明卡判断盲盒里是否藏着钱等等。”她告诉记者，她现在已经渐渐冷静下来了，因为玩的时间越长，会发现更多的套路。

之前“谢谢噗噗”从事家政工作，月薪在8000-10000元之间。“一个(盲盒)59元不知不觉买了很多，到目前为止总花费在5-6万元之间。”现在“谢谢噗噗”每个月在盲盒上的开销保持在1000元左右。

在哔哩哔哩，“谢谢你，噗噗”是一个专注于打开盲盒的“小透明”UP主持人。截至记者截稿，她已经发布了118个视频，粉丝只有1010人。但有趣的是，她拥有近400人的线下粉丝群，她的所有朋友几乎无时无刻不在交流关于“Blindbox”的想法。如果你每天不点击这个群，就会显示成千上万的未读消息。

那么，谁在买盲盒呢？

记者在群里随机问了十多个有问题的群友。令人惊讶的是，被问的人都是成年人，职业包括医生、编辑、舞蹈演员、网络名人等等。

根据POP MART官方提供的用户数据，从年龄来看，18至24岁用户占32%，25至29岁用户占26%，30至34岁用户占20%，其他年龄段用户占22%；从用户性别来看，女性占75%，男性占25%。从职业来看，白领占33.2%，学生占25.2%，个体户占8.7%，教职工占12%，其他职业占20.9%。从月收入来看，90%是8000元到2万元，其他是10%。

咖啡馆智库CEO王春霞告诉记者，热衷盲盒的消费者主要有三个心理因素:一是情感满足，盲盒设计通常很可爱，让人想买，也有很多联名款，如“猫和老鼠”系列，“迪士尼公主”系列，“哈利波特”系列等，而这些IP的粉丝也会为此买单；第二是社会满意度。盲盒粉丝已经形成了固定的社交圈，俗称“宝贝圈”，和游戏玩家充值一样。他们在特定群体中花费越多，得到的关注就越多。第三是赌徒心理，盲盒里有赌博心态，消费者愿意花大价钱去赢“藏钱”。

盲盒经济从何而来？

盲盒可以追溯到20世纪初日本百货店的“福袋”。上世纪80年代，日本以ACG(动画、漫画、游戏)为主要用户的“扭蛋”玩具也是盲盒的最初形态。直到21世纪初，日本梦想株式会社推出最早的盲盒玩具桑尼天使，盲盒才开始流行。

在中国市场，盲盒最早是以“集卡”的形式出现的。上世纪90年代，一张酥面里的《宋江》水浒牌，价值不菲。此后口红机、幸运盒等。也是不同形式的盲盒，但这些内容并没有引起购买趋势。

2015年是中国盲盒行业关键的一年。这一年，52TOYS成立，POP MART开始代理日本盲盒玩具Sonny Angel，初步打开中国盲盒市场。2016年，POP MART独家授权大眼睛噘嘴女孩Molly，深受消费者喜爱。当年8月，第一个“莫莉生肖”盲盒系列诞生。上线当天，天猫旗舰店200套预售商品4秒内售罄。

2019“双11”，盲盒成为全网焦点，年轻消费者爆发惊人购买力。天猫国际2019年发布的95后玩家剁手榜显示，中国每年有20万消费者在盲盒上的花费超过2万元。今年，仅Molly一家就为POP MART创造了4.56亿元的收入。

借助盲盒经济，POP MART等相关公司在资本市场风生水起。2020年12月11日，POP MART在港交所上市。上市首日，其股价大幅高开，开盘涨幅超过100%，市值一度突破1000亿港元，最终收于69港元/股，涨幅达79.22%。

POP MART不缺钱。当时，华兴资本董事长、该基金创始合伙人兼首席投资官包凡对《证券日报》记者表示，“POP MART不需要像互联网公司那样烧钱。公司的现金流很好。其实这样的公司没有太多理由拿机构的钱。POP MART的这个项目更多的是机构间的竞争。大家的钱都是钱。不一样的是，除了钱，机构还能为公司提供什么资源。”

天眼查向《证券日报》记者提供的独家数据显示，截至1月26日，名称或经营范围包含“万超、万超玩具、盲盒”的企业超过2600家，其中五年内成立的超过89%，仅2021年一年就新增万超相关企业超过1700家。

各大品牌也在加速抢占线下空空间。据统计，仅北京、上海两地，2021年上半年新增门店就超过1300家。

在一级市场，盲箱经济也成为资本眼中的灯塔。据记者不完全统计，2021年，超过50个万超品牌获得融资，包括阿里巴巴、腾讯、JD.COM和红杉中国。

例如，2021年8月，万超品牌玩具城完成A+轮融资近亿元；2021年9月，万超品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资，由前海母基金和郭忠资本联合领投。2021年11月，万超品牌榜样文化完成数千万元Pre-A轮融资，由帕尔资本独家投资；2021年12月，万超平台万超家族获得红杉中国和高瓴资本近1亿美元融资。同月，成立不到一年的山海万超获得近500万元融资。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021年中国时尚玩具市场发展报告》显示，预计2022年以盲盒、手工玩具为代表的中国时尚游乐市场规模将达到478亿元。艾媒咨询发布的报告也显示，预计到2022年和2023年，中国潮玩行业市场规模将分别达到476.8亿元和574.6亿元。

盲箱如何盲目监管？

我们必须正视，原来小众的盲盒市场已经逐渐变味了。当商家发现盲盒的流量密码后，盲盒就变成了一个筐，什么都可以往里面装。除了原来的玩具，食品、美妆、文具、服装甚至租车等多个领域都刮起了“盲盒风”。

2020年底，河南博物院推出“考古盲盒”；2021年4月，多家在线旅游平台推出“机票盲盒”，吸引超2000万用户参与抢购；随后，生鲜食品、饮料、文具的盲盒开始在市场上流行，甚至出现了宠物盲盒和单断盒。

盲箱经济无序扩张，疯狂的交易场景频频出现。据相关媒体报道，有小学生为了拿到“文具盲盒”的隐藏款，一连买了20套24支钢笔的套装，花了2000多元。2021年5月，志愿者在四川成都的一个快递点拦截了160多个“盲人宠物箱”。里面的宠物大多奄奄一息，有的甚至已经死亡。

“消费者在购买盲盒的过程中，往往会有‘以小博大’的心态。盲盒内容考验商家的信誉和道德，有些商家为了赚钱根本没有道德可言。”一位行业分析师对《证券日报》记者表示，盲盒的性质决定了商品售出后无法退货，导致消费者没有后悔的余地。

艾媒咨询的数据显示，超过三成的受访网友认为盲盒噱头太大，产品本身缺乏实用性；超过20%的用户认为产品价格不合理。

在此背景下，《指引》问世，要求商家明确盲盒抽取规则。盲箱经营者应当公示商品种类、抽箱规则、投放商品数量、隐藏货币提取概率等信息，充分告知消费者，并保存完整的概率设置、提取结果和配送记录备查。鼓励建立担保机制。鼓励盲盒经营者宣传标准，在同一消费者在同一系列盲盒商品中支付一定金额或抽取一定次数时，为同一消费者提供获取隐藏商品或整个系列商品的合理途径。

此外，《指南》对具体盲盒经营活动提出了倡导性建议。比如盲盒里的商品实际价值要基本等于售价，单个盲盒售价一般不超过200元。

值得一提的是，指南还引入了未成年人保护机制，要求盲盒经营者不得向8岁以下未成年人出售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应当通过线上线下两种方式确认监护人同意。

上海市场监管局竞争处副处长吴延东表示，“盲盒的基本属性是娱乐性的，主要是给盲盒爱好者提供一种‘小运气’。如果价值太高，它们就会脱离娱乐属性。”

对此，POP MART相关负责人表示，健康有序的潮玩市场不仅有利于保护消费者权益，也为POP MART创造了良好的发展空空间。至于《指引》中提到的建议，下一步将积极配合监管部门，根据《指引》精神逐步探索可以实施的具体方案。

盲盒泡沫破裂了吗？

盲盒就像一座围城。有的企业拼命想进去，有的企业拼命想摆脱这个标签。POP MART CEO王宁多次在公开场合强调，POP MART是一个新潮的玩乐企业，不是一个简单的盲盒机构。去年6月，POP MART推出了一个玩偶系列，售价1000多元，口号是“年轻人的第一收藏品”。近日，POP MART与北京朝阳公园达成合作，试水主题公园。王宁对《证券日报》记者表示，主题公园计划于2023年开业。

盲盒经济似乎已经开始走弱。一位投资人告诉记者，即使是新成立的盲盒品牌，在最疯狂的时候也不愁钱。“机构都想扔掉第二个POP MART。市场普遍认为，万超赛道不会只有一家头部企业，52TOYS、12 cultures、unicorns等品牌也有机会。但随着盲盒领域乱象频发，市场上盲盒的投资动作也开始变得谨慎。”

二级市场上，作为市场风向标的POP MART，过去一年业绩高速增长，但股价严重缩水。业绩方面，营收增速放缓，毛利率下降。2021年上半年POP MART的毛利率为63%，而公司2019年和2020年的毛利率分别为71.2%和68.7%。

安信国际证券研究报告指出，盲盒的缺点和风险包括:政策监管风险、山寨风险、用户流失风险、市场分散、竞争激烈。

研究报告指出，爆款产品会在短时间内带来销量的快速增长，但如果不能持续推出新的系列产品，玩家可能会逐渐失去热情。同时，IP孵化周期长，投入大。以POP MART自有IP产品为例，一款产品从艺术家的二维草图开始，到量产并实施营销计划，需要八个月的时间。如果涉及IP或外部IP的跨界合作，则在原有基础上增加2个月至9个月的准备和审核时间。

“最大的担忧是，在强监管下上市很难。近两年，盲盒市场疯狂增长。可以预见，监管的加强是必然趋势。玩噱头的盲盒公司，未来能否独立上市还是未知数。如果它们不能上市，就意味着存在资本退出的风险。”上述投资人表示，另外，现在市场上好的打潮标的都经过了几轮融资，并不便宜，二级市场能否买单也是未知数。

“POP MART股价的回撤是盲盒和新潮玩法行业回归理性的一个侧面。”上述分析人士表示，盲盒作为一个新兴行业，必然要经历市场的考验，没有必要过度解读。(记者谢若琳)

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