为买联名盲盒不惜花费万元，爆火联名款真的“香”吗？

为买联名盲盒不惜花费万元，爆火联名款真的“香”吗？字体：小中大分享到：为买联名盲盒不惜花费万元，爆火联名款真的“香”吗？2022-01-19 19:17:54来源：新华网

新华社沈阳1月19日电问题:要不要花1万元买个联名盲盒？联名款真的“香”吗？

新华社记者余、丁

联名动漫，时尚品牌强强联合，可爱的小熊和小鸡形象与小家电“牵手”...近年来，越来越多的品牌推出联名款，点燃了消费热情，受到年轻人的青睐。但联名款价格高、性价比低、限量发售导致抢购时有发生。近日，肯德基和POP MART的联合盲盒活动被中消协批评诱导食品过度消费。联合爆炸背后的原因是什么？这种“甜头”能走多远？记者进行了采访调查。

联名币以极高的代价收藏产品，备受追捧。

来自沈阳的女孩杨金金是盲盒销售商POP MART的盲盒形象“DIMOO”的粉丝。家里有数不清的“DIMOO”盲盒。最近听说肯德基和POP MART联合推出了“DIMOO联合盲盒套餐”，杨金金立刻行动起来，赶到很多店铺排队购买。

她告诉记者，这种联名盲盒的领取方式有两种，一种是购买全家桶套餐，另一种是购买“大神卡”参与抽奖。“这两种方法我都试过了，我也为DIMOO努力过。盲盒虽然只是一个普通的塑料小人，却抱不动它的可爱。”为了收集盲盒，杨金金动员身边的朋友买了大量的包裹，快餐已经塞满了家里的冰箱。

记者发现，有很多年轻人有着和金扬一样的行为。有人为了收集成套盲盒，一次花10494元买106包。联名盒子爆炸的背后甚至还有畸形的“代餐”服务。有人直言“提供专业的代餐服务，一定不能浪费。东西是你的，热度是我的。”

图为“DIMOO联名盲盒套餐”流行后的“代餐”服务广告。(图片来自网络)

日前，中消协批评“迪摩联名盲盒套餐”引发消费者抢购，认为其利用盲盒诱导食品过度消费，但联名产品人气不减。“闲鱼”平台上的二手盲盒价格已经炒到了99元一个，藏钱炒到了500多元。

据调查，联名产品长期受到消费者青睐，销量普遍远高于普通产品。例如，时尚服装品牌SPAO推出了与哈利波特的合作系列。一款针织围巾月销量1000多条，另一款普通纯色围巾月销量只有22条。

品牌合作的营销效果是“1+1 >: 2”

为什么联名会爆？记者发现，品牌间的协同营销不仅在产品外观上满足了消费者多样化、个性化的需求，也丰富了品牌内涵，有的品牌还辅以“限量销售”的噱头，使得联名款出现“1+1 >: 2”的市场效应。

联名精准的针对年轻人的消费导向。调查显示，如今年轻人关注度最高的潮流品类是服装和球鞋，对3C数码和手工时尚玩法的关注度也相当高。互联网时代成长起来的年轻消费者，不仅有消费能力，也有消费欲望和个性化消费需求，他们追求更丰富的购物体验。“我赚够了。我一般不怎么花钱，跟DIMOO一样。我觉得我的工资可以负担这个。我愿意投资于我热爱的事情。”杨澜说。

联合品牌是品牌营销模式的升级。面对消费者多元化的选择，单一品牌无法独善其身，而品牌间的跨界合作玩出了新意。通过结合双方在商品上的优势，可以给消费者带来市场上没有的专属好货。“联名模式的推出，其实是品牌营销模式的升级。”东北大学工商管理学院副教授向涛说。比如李宁和迪士尼的联名，太平鸟和敦煌博物馆的联名等等。，品牌通过与热门IP的联名，增加了产品的附加值。

联合爆炸凸显了中国消费市场的复苏。商务部数据显示，2021年1-8月，全国社会消费品零售总额28.1万亿元，同比增长18.1%。据专家分析，联名款能“叫好又好卖”的原因之一是中国消费市场的持续回暖。“我们的人均可支配收入保持稳定增长，消费市场表现出强大的发展韧性，市场活力增强，消费者有钱，这些都是支撑联名商品热销的原因。”辽宁省社会科学院哲学研究所所长、研究员张思宁说。

想要“真甜”的联名款需要提高性价比。

随着各种联名产品的爆发，越来越多的品牌加入联名产品。但联名产品存在价格高、性价比低、联名产品为联名、限量销售导致抢购等问题。不时有业内人士认为，“向真”联名产品要更好的打开市场还有很长的路要走。

联合品牌首先要考虑客户需求和消费体验。在北京工作的边颖买了一个名牌粉礼盒，里面有一个娃娃和五个粉粉。“这不就是一个大的散粉盒吗？多一个娃娃这么贵。谁能用那么多散粉？看品牌的时候就不在乎了。”闫颖说。此外，还有网友吐槽某品牌联名机箱“偷工减料，节省成本”，直言这种联名产品“完全没有品牌形象，399元的机箱还不如百元以上的普通机箱”。业内人士认为，联名商品首先要把产品做到极致，注重消费体验，否则联名商品只会成为昙花一现的快消品。

价格高，消费者需要理性购物。由于出售的联名商品数量有限，一些品牌无法满足消费者的购买需求。有人故意囤货转卖，也导致很多联名商品缺货溢价。“鞋子炒作、宝贝炒作、联合炒作都会导致商品价格的非正常上涨，消费者需要理性购买。大宗商品价格被炒到高点，肯定会回落，受打击的就是接盘者。”向涛说。

品牌设计需要提升质感。张思宁说，以“血”为代价抢购联名款，是不理性购物的体现。尤其是年轻消费者，在购物时需要更多地考虑自己的消费能力和需求。此外，一个品牌要想在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者，就必须从传统文化中汲取营养，提高设计水平和质感，“为了联合品牌而联合品牌”的行为会损害品牌声誉。

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