吴彦祖：信息流广告预算怎么分配？张家辉：无上限就是干！

另外，我还认识个装宽带的叫“权志龙”你信不信？

再说了，人张家辉都在头条做信息流了，吴彦祖还远吗？

好了，下面我们进入正题！

今天我们借着张家辉这条信息流广告，来说一说今日头条账户预算分配那些事~

了解今日头条的广告平台的朋友可能会注意到在去年年底的时候，对原有 “平均投放” 进行了一次更名，改为 “标准投放” ，之后很快就用“标准投放”全面取代“加速投放”作为平台的默认推荐选择，甚至在文案上也增加了 [推荐] 字样。

为什么我们会将标准投放作为平台默认推荐的投放方式？

正确使用标准投放的姿势有哪些？

作为负责这部分产品变迁的产品经理，我会为大家分享这一系列改动背后，我们对于 预算分配 和 投放效果 之间的一些思考。

◆  001  ◆

1、广告竞争力（创意、出价和定向等）决定了计划是否能消耗及消耗的上限。

2、预算设置的大小和广告竞争力共同决定了实际消耗的多少。

3、当竞争力足够花完广告主设置的预算后，预算分配方式决定了我们如何分配预算，也就是消耗的速度，而这通常会导致投放效果的明显差异。

这个阶段大家只能多从创意、定向和出价方面进行优化，来提高广告的竞争力。

◆  002  ◆

标准投放：致力于在整个投放周期内较为均匀的花费完预算，投放系统会根据竞价环境智能的分配预算和调整出价，以获得成本最低的投放效果.

即同样的预算下获得最多的优化目标（展示、点击或转化），大部分情况下，我们推荐选择这种预算分配模式。

加速投放：尽可能快地花完预算，这通常会带来预算花费速度的不可预期。

尤其是广告主对广告竞争力不甚了解的时候，很容易造成 投不出去 或 消耗太快 的情况，同时投放的成本也不是最低的。

但是，在某些时效性较强的推广需求中，还是有需要选择加速投放的。

以一个具体的案例来说明标准投放和加速投放的区别。

假设我们有一个推广应用的需求，并且决定使用安装完成这种转化方式作为优化目标，日预算设为10元（仅作举例，实际平台目前最低预算设置为100元），目标成本是5元，那么考虑下图这种场景：

而标准投放则会将预算在一天内相对均匀的消耗，并且在保证预算可花完的情况下，充分利用竞争环境的变化，带来尽可能多的转化 。

在这例子中，标准投放选择了第2、4、5、6和8个满足成本的转化，最终的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元，但平均转化成本只有10/5 = 2元。

可见，在预算可以花完的情况下，标准投放的 平均转化成本 会 明显低于 加速投放；而通过前面的介绍大家也了解到，在预算花不完的情况下，标准投放和加速投放的投放 效果是等同的 。

所以对于追求投放效果的广告主来说，标准投放几乎总是会优于加速投放的，这也是我们将标准投放作为平台默认的预算分配方式的原因。

而唯一的例外就是之前提到的时效性，在上面这个例子中也能看到，虽然标准投放花完了预算，获得了更多的转化，但是却需要等8个转化，而加速投放则只需要等3个转化即可把预算花完，因此我们的平台也还保留着加速投放。

换句话说，也就是 浪费了广告主的预算 ，好比我们买东西也要货比三家，才能挑到最实惠的商品一样。

但是说起来简单，如果一味地往后等，迟迟不出手也不行，毕竟谁也不知道后面是否真的还有更便宜的流量。

◆  003  ◆

澄清：这个误解很有代表性，也有相当的迷惑性，因为实际操作上从标准投放切换到加速投放，消耗确实会变快，但这不意味着加速投放会消耗更多。

因为正如我们上面提到的，实际投放周期内消耗的多少只取决于广告的竞争力和预算的设置。

那么消耗变快的现象是怎么产生的呢？其实看上面的例子就知道了，这是因为加速投放并不会「货比三家」，所以同样的预算，可能加速投放不到下午就花完了，而标准投放要到晚上才能花完。

如果我们的投放人员不明白背后的道理，很容易误以为加速投放有流量或者策略上的优势，然后不明不白的就浪费了一些优质的流量。

误解2：我预算设置100元，居然需要一天才花完，今日头条的流量也没对外宣传的那么大嘛。

澄清：这个误解通常来自一些今年新到头条的广告主，因为标准投放目前已经是平台默认的投放方式，并且藏得比较深，所以广告主可能没注意到。

在了解了标准投放的目标后，相信大家就会明白了，花的越快可能错过的好「风景」就会越多，所以只要广告竞争力足够消耗完预算，无论预算是100还是10万，都会在一天内 相对均匀 的花完。

误解3：我使用 oCPC，预算设置10000元，目标成本设置50元，为什么实际成本只有35元，头条的广告投放系统是不是有问题？而且在我增加预算后，成本居然还会上升？

澄清：一言以蔽之，只要使用标准投放，我们总是在给你找当前预算能花完情况下平均成本最低的转化。

而这往往和广告竞争力及预算是相关的，小预算下找到的转化的平均成本肯定要低于大预算，因为对广告和其他任何东西都一样，特别优质的流量总是少的。

但是即使实际的成本上升了，也仍然是相对均匀的花完预算的情况下，最低的平均成本。

由于标准投放通常在晚上才花完预算，所以一天内的频繁调整会影响系统的优化，也会影响 广告主对该计划跑量 的判断。

刚开始把握不准的时候，也可以 设小一些 ，后面计划优化稳定后， 逐步增加 预算。

2、设置一个 能接受 的 最高目标成本 。

这个通常和转化对广告主的价值相关，也可以根据 预算的需求 ， 逐步调整 。

3、尽可能选择 24小时 投放。

除非是有明显的服务时间限制，否则我们不推荐大家使用排期，因为正如我们上面提到的，充分探索 才能保证花完预算的情况下成本最优，否则要么预算花不完，要么成本偏高。

4、天内优化广告竞争力，以天为级别进行预算的调整。

当广告竞争力不足的时候，预算和预算分配方式的设置其实意义并不大，所以只有当 竞争力足够强 ， 能跑量 的时候，我们才有观察预算花费和成本的意义。

当广告竞争力足够的时候，观察投放一天后的预算花费情况和实际投放的成本，据此调整预算和出价。

5、前一天预算未花完，优化 广告竞争力 ；前一天预算花完，但实际成本明显低于目标成本的时候， 加预算 ；前一天预算花完，但实际成本明显高于目标成本的时候， 优化创意和落地页 。

实际成本低于目标成本通常说明，还有很多满足成本要求的流量，我们可以拿到，但是因为预算的限制我们没有拿，而这个时候要做的，就是加预算，直到实际成本接近目标。

6、最后但是也是最重要的， 保持耐心  。

这一条更多是心理层面的要求，因为标准投放需要探索更多时段的流量，但我们相信这个耐心的回报是巨大的。